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广告目标的设定
世纪华联 | 2011-12-01 23:41:02 | 阅读:1459
根据企业经营的各种环境,营销的目标,产品所处生命周期和供求情况,以及广告对象的特点来制定广告目标。在制定广告目标时,广告目标应具体化和数量化,能够考核。也可以理解为广告目标应要指标化。如某企业广告目标是扩大销售,增加利润,其广告目标就应在数量上有具体规定,比如销售额增长百分之二十,利润增长百分之二十。没有具体指标的广告目标虽有指导性,但流于空泛,不便于操作。
1、广告目标制定的几种代表性观点
广告目标制定具有代表性的观点有以下几种:
①以产品销售情况来设定广告目标
企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。扩大产品的销售规模,意味着企业能从中获得更大的经济收益。这种设定方式简单、易行,特别是对直接营销的商品,其优势更为明显。因为对于直接营销的商品来说,直邮广告、电话广告可以直接与广告受众联系,消费者是否购买可以很快得知。但对于大多数消费品的营销而言,由于广告效果的体现不太明显,因此以产品销量设定的广告目标应结合其他因素进行。
②以消费者的行为为基准设定广告目标
当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制定时,企业可以引导或改变广告受众的消费行为为目的来设定广告目标。例如,某些企业设定的广告目标是广告受传者在做出购买决定前采取某明确行动。如向企业索取更详细的产品资料、网上访问该企业主页、电话或信件咨询等,对这类消费者,企业可以采取直接营销方式,由推销人员上门洽谈,从而提高推销访问的针对性和效率。
③以传播效果来设定广告目标
以传播效果来设定广告目标,就是提高产品的知名度,让更多的广告受众了解产品,心理上接受和偏爱广告产品。这类广告目标的设定,从短期看,未必有明显效果,但却是大多数企业经常采用的方式。它以消费者知悉广告内容后的心理效果作为测定广告效果的目标,如广告是否在正确的时间,为正确的对象所知晓,广告受众是否产生了应有的记忆和理解、形成了预期的感觉和联想、建立了对产品有利的偏好等。

2、确定广告目标指标的要求
1961年美国P·H·科利(R·H·Colley)在题名为“测定广告效果所规定的广告目标”(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,简称DAGMAR)中,将广告作用的心理历程描述成如下四个层次:从未觉察到觉察(指的是首先觉察该商标或公司)→了解(理解该产品是什么,它可以为他们做什么)→信任(引起购买该商品的心理意向或愿望)→行动(掏钱买它)。这一模型也是制定广告目标的最常用方法。
科利强调,以传播效果衡量广告是合理的。他认为,一次广告运作,首先要建立广告目标,然后针对广告目标来测定广告运作的效果。同时,他还明确指出,“广告工作纯粹是对限定的视听众传播资讯以及刺激其行动之心情。广告成败与否,应看它能否有效地把想要传达的资讯与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人士。”
科利提出了制定广告目标的六个要求:
(1)广告目标是记载对营销行为中有关传播方面的简明表述,它表明只有广告才具备这种资格去完成这项特定工作,而不包含联合其它营销手段而产生的结果。
(2)广告目标是用简洁、可测定的语句表述出来的。
(3)广告的各种目标要得到广告策划者和执行者的一致同意才能确定。
(4)广告目标的制定,应当以对市场及消费者购买动机等方面的详尽掌握为基础,并非毫无事实根据的空想。
(5)基准点的决定是依据其所完成的事项能够测定。
(6)用来测定广告效果的方法,在建立广告目标时即应制定。
科利进一步提出“6M”法来界定所要达成的广告目标,即商品(Merchandise)、市场(Markets)、动机(Motive)、讯息(Messages)、媒介(Media)和测定(Measurements)。
按照科利的制定广告目标的方法,广告目标由以下四个阶段构成:
(1)知名。潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在。
(2)了解。潜在消费者一定要了解这个产品是什么,能为其作什么即利益。
(3)信服。潜在消费者一定要达到心理倾向并产生购买欲望。
(4)行动。最后,潜在消费者要采取购买行动。
上述四阶段其实就是前面我们所说的广告对消费者影响的心理过程:“注意——理解——态度改变——行动改变”四阶段模式。这样,就将广告目标分解为有阶段、有层次的渐进过程,而且是可以测定的。
总之,确定广告目标指标要注意以下几个问题:
①指标的确定要有客观性,要充分了解、分析影响广告目标的多种因素,避免主观臆造。主观臆造会使指标过高或过低,或根本无法测定。
②指标的确定要有挑战性。指标既不能定得太高,也不能太低,而应略微偏高,经过努力能够达到。
③指标之间既有联系又保持相对独立。指标应成体系。把所有指标集合起来应能反映广告的综合传播效果,而单独分析其中一个指标又能看到某一方面的要求。
④指标不宜过多,也不宜太少。“全优”是不可能的。指标太多会分散力量,增加费用造成浪费。但指标又不能太少,如仅用一个指标,如销售额增长,会导致一些其他问题。最突出的,如短期行为。制定多少指标应根据具体情况来定。
3、广告目标制定常出现的几个问题
①广告目标与营销目标背离。
在前面我们提到,广告目标是服务于营销目标的,广告是市场营销的手段之一。所以广告的目标应该以营销目标为基础,并且与其保持一致。但是广告目标是不同于营销目标的,广告目标通常以牌知名度、品牌知识与兴趣、品牌态度、品牌形象、激发购买意向等来表示。而营销目标通常用销售额、市场占有率、利润率或投资回报率等来表示。
广告目标应是广告作用的直接结果,是通过广告本身就可以实现的目标。营销目标则必须通过促销、公关、广告等营销手段整合来实现目标。
广告活动是营销活动之中的一项,是属于营销活动的,故广告活动不能背离营销目标。
②广告目标太多太宽泛。
对于企业主来说,可能会觉得花一分广告的钱,把所有的要广告信息都传达出去才够精打细算。但是作为专业的广告从业人员来说,这是大忌。因为在信息化的社会中,受众一天接触的信息成百上千,从各个方面来的信息充斥着他们的生活。而大多数信息对他们来说毫无用处,有的甚至成为一种骚扰。所以受众理所当然只会留意自己感兴趣的信息,对于不感兴趣的信息,能记住的及少。
根据这种情况,在定广告目标的时候,尽可能要做到专一。如果实在做不到目标专一的话,一定要对广告目标的主次有区分。如此传达出去的信息才会有重点有力度,容易被记忆。
③广告目标不符合实际情况。
广告目标是广告活动方向的指导,所提出的目标应该与企业的状况和市场情况水平相吻合。既不要盲目理想化,把目标定得太高。也不要太过小心谨慎,目标定的太低。目标太高使策划者失去完成目标的信心。目标定得太低又得不到广告主想要得到的利益。因此,在制定目标的时候一定要合理,既要有可能达到又要保持一定的弹性,留一些余地。

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